Internetvertrieb: Bundeskartellamt erhöht Druck auf Markenhersteller

Kartellrecht versus Markenimage: Das Bundeskartellamt äußert schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken gegen eine Vielzahl von Beschränkungen des Onlinehandels

Markenhersteller pflegen das Image ihrer Marken. Dies zu Recht. Marken sind wertvoll. Sie prägen den Unternehmenswert. Sie tragen wesentlich zum Verkaufserfolg der eigenen Produkte am Markt bei. Überdies erleichtern sie die Durchdringung neuer Märkte. Deshalb sind Markenhersteller gut beraten, nicht nur den eigenen Vertrieb, sondern auch (und insbesondere) den Vertrieb ihrer Produkte auf nachgelagerten Handelsstufen in den Blick zu nehmen. Denn letztlich ist es der Händler, der die Kaufentscheidung des Endkunden durch seine Präsentation des Produkts beeinflusst.

In den vergangenen Monaten sind zahlreiche Ermittlungen des Bundeskartellamts bekannt geworden, die eben diese Pflege des Markenimages durch Beschränkungen des Online-Handels betrafen. So lässt sich den Pressemitteilungen und Fallberichten des Bundeskartellamts entnehmen: Adidas wurden schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken des Bundeskartellamts gegen das Verbot des Verkaufs über Online-Marktplätze (z. B. Ebay, Amazon) und gegen Beschränkungen der Suchmaschinenwerbung (z. B. Google AdWords) mitgeteilt. Gegenüber Asics äußerte die Wettbewerbsbehörde Zweifel an der kartellrechtlichen Zulässigkeit des Verbots einer Unterstützung von Preissuchmaschinen. Das Bundeskartellamt sah in jedem dieser Verbote eine schwerwiegende Kernbeschränkung des Internetvertriebs. Auch die Versuche der Hersteller, die Bemühungen des stationären Handels bei der Präsentation der Produkte und der Beratung potentieller Kunden preislich zu unterstützen, wurden kritisch untersucht. So bewertete das Bundeskartellamt ein Rabattsystem von Bosch Siemens Hausgeräte als wettbewerbsbeschränkendes Doppelpreissystem zu Lasten des Online-Handels. In gleicher Weise erging es einem Rabattsystem von Gardena, das gestaffelte Funktionsrabatte letztlich daran knüpfte, ob das betreffende Produkt stationär oder online verkauft wurde. Alle Hersteller haben ihre Verkaufsbedingungen infolge dieser kartellbehördlichen Ermittlungen angepasst.

Doch nicht jede Einschränkung des Online-Handels ist per se kartellrechtlich unzulässig. Hersteller dürfen bei der Auswahl ihrer Händler durchaus Qualitätsanforderungen stellen, die sich auch auf den Online-Handel auswirken. Dies betrifft etwa Anforderungen an die Präsentation des Produkts im Internet, an die Einrichtung eines Online-Kundendienstes oder an die Geschwindigkeit des Versands nach Bestellung. Ein Anbieter kann von seinen Händlern zudem verlangen, dass sie über einen oder mehrere physische Verkaufspunkte oder Ausstellungsräume verfügen, wenn sie Mitglied des Vertriebssystems werden wollen. Er kann fordern, dass seine Produkte mindestens in einem nach Wert oder Menge bestimmten absoluten Umfang offline verkauft werden. All dies sind nur Beispiele, die jedoch eines zeigen: Auch das Kartellrecht erlaubt eine nachhaltige Pflege des Markenimages - mögen auch die Grenzen einer solchen Markenpflege derzeit zwischen den Markenherstellern und dem Bundeskartellamt umstritten sein.